Rebranding stratégique, identifier le moment propice et maîtriser la refonte d'identité
Dans le cycle de vie d’une entreprise, arrive un moment où une introspection profonde s’avère nécessaire. L’identité de marque, pierre angulaire de la relation avec votre public, n’est pas statique. Elle évolue avec le marché, les consommateurs et les ambitions de l’entreprise elle-même. Mais comment discerner le moment opportun pour un rebranding et, surtout, comment orchestrer ce changement d’identité de manière stratégique et efficace ?
Sommaire
Vous envisagez un rebranding stratégique ? Découvrez comment JUME peut vous guider pour choisir le bon moment et réussir une refonte d’identité cohérente et impactante.
Rebranding, identité de marque et positionnement définition des termes clés
Pour aborder ce sujet avec clarté, il est primordial de définir les concepts fondamentaux :
Rebranding : Le rebranding est un processus marketing qui consiste à modifier la perception d’une marque. Cela peut impliquer des changements au niveau du nom, du logo, du design, du message, ou d’une combinaison de ces éléments. L’objectif est souvent de repositionner la marque sur le marché, d’attirer un nouveau public, de moderniser son image ou de corriger une perception négative. Le rebranding audacieux d’Old Spice au milieu des années 2000, passant d’une marque pour hommes âgés à une marque branchée et humoristique ciblant un public plus jeune, est un exemple marquant de transformation réussie.
Identité de Marque : L’identité de marque est l’ensemble des éléments visuels, verbaux et sensoriels qui définissent une marque et la distinguent de ses concurrents. Elle englobe le logo, les couleurs, la typographie, le slogan, le ton de voix, et l’ensemble des valeurs et de la personnalité de la marque. L’identité visuelle iconique de Nike, avec son célèbre « Swoosh » et son slogan « Just Do It », est immédiatement reconnaissable et véhicule un message de performance et d’inspiration.
Positionnement : Le positionnement est la place qu’une marque occupe dans l’esprit des consommateurs par rapport à ses concurrents. Il s’agit de la manière dont la marque est perçue en termes de bénéfices, de valeurs et de différenciation. Le positionnement de Volvo comme une marque axée sur la sécurité est un exemple de stratégie de différenciation claire et efficace.
Identifier les signaux pour savoir quand le rebranding devient une nécessité stratégique
Plusieurs facteurs peuvent indiquer qu’un rebranding est nécessaire pour assurer la pérennité et la croissance de votre entreprise :
Évolution du Marché et Changement des Tendances : Les marchés sont dynamiques et les préférences des consommateurs évoluent constamment. Si votre marque ne parvient plus à résonner avec son public cible en raison de changements culturels, technologiques ou sociétaux, un rebranding peut être nécessaire pour rester pertinent. Le secteur de la téléphonie mobile a vu de nombreux rebrandings au fil des ans pour s’adapter aux nouvelles technologies et aux attentes des utilisateurs.
Perception Négative ou Image Obsolete : Si votre marque souffre d’une image négative due à des problèmes passés ou si elle est perçue comme dépassée et non pertinente, un rebranding peut offrir une opportunité de repartir sur de nouvelles bases et de reconstruire la confiance. Le rebranding de British Airways à la fin des années 1990, avec l’introduction de la livrée « World Images », visait à moderniser l’image de la compagnie aérienne.
Expansion vers de Nouveaux Marchés ou Offres : Lorsque votre entreprise se diversifie et s’adresse à de nouveaux segments de clientèle ou propose de nouveaux produits et services, votre identité de marque actuelle peut ne plus être adaptée. Un rebranding peut aider à aligner votre image avec votre nouvelle orientation stratégique. Le passage d’Apple Computer à Apple Inc. en 2007 reflétait son expansion au-delà des ordinateurs vers l’électronique grand public.
Fusion ou Acquisition : Lors d’une fusion ou d’une acquisition, il est souvent nécessaire de créer une nouvelle identité de marque qui reflète la nouvelle entité et ses valeurs communes. Le rebranding de ExxonMobil suite à la fusion d’Exxon et Mobil est un exemple de cette situation.
Manque de Différenciation et Perte de Visibilité : Si votre marque se fond dans la masse et ne parvient plus à se démarquer de la concurrence, un rebranding peut permettre de redéfinir votre positionnement et de créer une identité unique et mémorable. De nombreuses marques de boissons énergisantes ont cherché à se différencier par leur identité visuelle et leur message.
Quelles étapes clés pour une refonte d'identité réussie
Un rebranding réussi ne se fait pas à la légère. Il nécessite une planification rigoureuse et une exécution méthodique. Voici les étapes clés à considérer :
Analyse et Audit Approfondis : Avant toute décision, il est crucial de réaliser un audit complet de votre marque actuelle, de votre marché, de votre concurrence et de votre public cible. Identifiez les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces (analyse SWOT). Comprenez la perception actuelle de votre marque et les objectifs que vous souhaitez atteindre avec le rebranding.
Définition des Objectifs et de la Stratégie : Déterminez clairement les objectifs de votre rebranding. Souhaitez-vous attirer un nouveau public, moderniser votre image, corriger une perception négative ou vous différencier de la concurrence ? Définissez une stratégie claire qui guidera l’ensemble du processus.
Développement de la Nouvelle Identité : Cette étape créative implique la conception d’un nouveau logo, la sélection de nouvelles couleurs et typographies, la redéfinition de votre message et de votre ton de voix. Assurez-vous que la nouvelle identité est cohérente avec vos objectifs stratégiques et qu’elle résonne avec votre public cible. Faites tester vos propositions auprès de groupes de discussion pour recueillir des avis.
Planification de la Communication : Élaborez un plan de communication détaillé pour annoncer et expliquer votre rebranding à vos employés, vos clients, vos partenaires et au grand public. Anticipez les questions et les réactions potentielles. Le lancement du nouveau logo de Google en 2015 a été accompagné d’une communication expliquant l’évolution de la marque.
Mise en Œuvre et Déploiement : Déployez la nouvelle identité sur tous vos supports de communication : site web, réseaux sociaux, supports marketing, signalétique, etc. Assurez-vous d’une transition fluide et cohérente. Le changement progressif de l’identité visuelle de Starbucks au fil des ans illustre une mise en œuvre réfléchie.
Suivi et Évaluation : Après le lancement, il est essentiel de suivre et d’évaluer l’impact de votre rebranding sur la perception de votre marque, l’engagement de votre public et vos indicateurs clés de performance (KPI). Soyez prêt à ajuster votre stratégie si nécessaire.
Nos conseils pratiques pour éviter les pièges et maximiser l'impact de cette refonte d’identité
Impliquer les Parties Prenantes : Assurez-vous d’impliquer vos employés dans le processus de rebranding. Ils sont les ambassadeurs de votre marque et leur adhésion est cruciale pour le succès.
Communiquer Clairement et Transparent : Expliquez les raisons de votre rebranding et les bénéfices attendus à votre public. Une communication transparente renforce la confiance et facilite l’acceptation du changement.
Maintenir une Cohérence : Assurez-vous que votre nouvelle identité est cohérente sur tous les points de contact avec votre public. Une identité visuelle et un message uniformes renforcent la reconnaissance de la marque.
Ne Pas Oublier l’Essence de la Marque : Si le rebranding vise à moderniser ou à repositionner, il est important de conserver les éléments fondamentaux qui ont fait le succès de votre marque. Un changement trop radical peut dérouter votre clientèle existante.
Investir dans la Recherche : Une étude de marché approfondie est essentielle pour comprendre les attentes de votre public et évaluer l’impact potentiel de votre rebranding.
Jume, votre partenaire stratégique pour un rebranding impactant
Chez Agence Jume (https://agencejume.com), nous comprenons la complexité et les enjeux d’un rebranding. Notre équipe d’experts en stratégie de marque, en design et en communication vous accompagne à chaque étape du processus, de l’audit initial à la mise en œuvre et au suivi. Nous mettons notre expertise et notre créativité au service de vos objectifs de visibilité, de crédibilité et de retour sur investissement, en veillant à ce que votre nouveau positionnement résonne avec votre public cible et renforce votre image de marque.
Conclusion :
Le rebranding n’est pas une décision à prendre à la légère, mais lorsqu’il est mené de manière stratégique et réfléchie, il peut revitaliser votre marque, ouvrir de nouvelles opportunités de croissance et renforcer votre position sur le marché. En comprenant les signaux indiquant la nécessité d’un changement et en suivant un processus rigoureux, vous pouvez transformer votre identité de marque en un atout puissant pour l’avenir de votre entreprise.
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